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刘晓东


[百润总裁]
  刘晓东生于1967年,后进入兰州卷烟厂工作。1992年,刘晓东从兰州卷烟厂离职,辗转广州深圳等地后,1997年6月,与杜宇红、马小花、陆斌以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司。2011年3月,上海百润登陆中小板挂牌上市,简称百润股份。以香精生产为主业的百润股份,其约四成业务来自甘肃烟草业。
  早在十年前,百润总裁刘晓东为谈生意,出入上海夜场,发现一百多位香烟香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。他不禁怦然心动。
  在上海夜场,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与轩尼诗、人头马、芝华士、威士忌等财大气粗的洋酒品牌硬碰硬,他别出心裁地把伏特加和果汁配在一起,一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。
  权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场比普通渠道贵一倍以上),希望低调地啃下一小块蛋糕。没想到,这个定价让洋酒看不起,却与雪碧、可乐齐平,顿时招来后两者的贴身肉搏。
  刘晓东狠心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。然而,这又犯了一个大忌——刚好进入啤酒的价格势力范围。青岛啤酒、百威、喜力、健力士、科罗那等纷纷祭出包场、买断手段,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。
  四面受敌的刘晓东,不久又遭遇同类对手——古巴百加得酒业旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但其亚太区掌门海洛德认为,公司急需开辟新增长点。锐澳的出现,让海洛德发现了机会。于是,百加得也推出冰锐朗姆预调鸡尾酒布局上海。
  然而,冰锐重演了锐澳的出师不利。2008年,冰锐在上海的销售额仅仅几百万,受到总部点名批评。而锐澳负债2500多万元。百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是面子。
  专攻年轻女性聚会转战“白场”扭亏为盈夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖,刘晓东和海洛德双双陷入僵局。
  而此时,电商悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿元投资的新闻,灵感被点亮,随即大量撤销夜店促销,几乎把冰锐都搬到网上售卖,且把价格降到10元一瓶。
  依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),冰锐吸引了年轻消费者的关注。不过一年,冰锐销售突破3000万瓶。
  刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!他打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。
  对于初入社会的年轻女性,聚会颇多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,“小姐妹的青春小酒”时尚又有范。一时间,锐澳盖过了冰锐的势头。2010年,锐澳实现盈利1000多万元。
  预调酒就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难姐难妹,正式在“白场”掐上了。
  拼大卖场、拼销售返点、拼给经销商的账期优惠……双方打得难解难分。
  冰锐依靠大经销商,很快发展了许多二三级有着各种关系的分销商。凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的大卖场及最醒目的货架。
  而锐澳则一个城市一个经销商,不设二级经销商,这就要求经销商必须具有全渠道能力,但难度极大。数月下来,锐澳仅进入华润、家乐福等有限卖场。
  就在刘晓东心急如焚时,海洛德的策略漏洞导致冰锐各地串货严重,价格体系混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2012年前期,冰锐的销售额下降一半,海洛德被迫离职。
  刘晓东趁机攻入各大商超,一口气从上海、深圳扩展至全国28个省市,稳占商超预调酒类40%以上货架,冰锐则占据不到20%,余下市场被一众小品牌瓜分。
  植入“跑男”风头无二经营十年终成“爆款”可惜,刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,利用此前品牌之争对消费者造成的影响重返夜场,拿下80%的夜场和大型餐饮店,并将此渠道-得滴水不进。2012年,冰锐交出4.6亿元的成绩单。这招漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡,辛迪卡曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。
  同年,锐澳销售额5800多万元,两军的阵营初步清晰。
  但辛迪卡不愿善罢甘休,仍然希望成为商超渠道霸主。
  刘晓东为打消冰锐对卖场的觊觎,率先推出试饮买赠,卖场销量立刻提升30%以上。冰锐也不甘示弱,先是试饮送礼,如电话本、卡套,接着全场满199元减10元。
  在促销的刺激下,冰锐和锐澳销售额增加三成以上。
  然而,眼红者纷纷进场,数十个跟风品牌抱着赚一把就撤的想法,宣称“PK冰锐、锐澳”,卷起席卷全国的恶性降价潮,价格甚至直逼5元、3元。这导致冰锐和锐澳销售额虽增,利润率却陡降10%。双方猛然醒悟,终于停手。
  不打价格战,就打营销战。冰锐和锐澳不约而同看上了植入营销。
  此时,百加得又换新帅,指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩。此人看到娱乐节目对品牌的带动作用,瞄准了从韩国引入的《奔跑吧,兄弟》及电视剧《何以笙箫默》。不过,两者的植入报价超过1.5亿元。
  刘晓东当然也来竞争。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿。
  由于百加得董事长希望乔恩谨慎行事,冰锐的植入计划搁置。
  而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。他作价55亿元,把已盈利2000多万元的锐澳股权(上海巴克斯酒业有限公司)卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的绝对优先权。
  刘晓东赌对了。
  在《奔跑吧,兄弟》和《何以笙箫默》的强烈带动下,锐澳2014年销售额猛增至9.8亿元,比上年增长近8倍。而冰锐错失机会,销售额仅维持在9亿上下。锐澳一鼓作气,今年又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言,到活动互动,再到大剧营销,经营十年,锐澳的品牌效应已难觅对手,今年上半年营收16.17亿元,成为2015年的大爆款。
  链接预调酒逾七成毛利引各大巨头竞折腰预调酒到底有多热?在今年成都糖酒会上,有近30家预调酒企业亮相。
  2014年,国内预调酒市场容量已达25亿~30亿元规模,预计2015年将扩大到50亿元,行业远未达到天花板,目前仍然处在快速增长期。
  目前,各路资本都在竞逐这个原本小众的市场。白酒企业最为积极。去年8月以来,古井贡、洋河、五粮液集团都有产品推出,连卖奶品的黑牛食品、卖饮料的汇源果汁,乃至啤酒巨头百威英博都来凑热闹。此外,很多中小企业也开始推出预调酒产品,甚至山寨其他预调酒品牌,打起擦边球。
  企业扎堆而来,是看重行业的丰厚利润。有业内人士指出,预调酒是用基酒调的,要加入大量水稀释,添加的香精成本也很低,因此每瓶的生产成本不超过三四元。
  根据白酒专家晋育锋的测算,“RIO的成本在1.8元左右,出厂价在7元左右”。
  预调酒利润到底有多高?从上市公司的公告中可略窥一二。锐澳所属的巴克斯酒业毛利率达到70%以上,2013年、2014年主营业务毛利率分别为72.32%、75.36%。黑牛食品2014年报显示,报告期内“含酒饮料”即预调酒的毛利率为76.73%。
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