李观象，五代后期临桂人。先在楚国辰州刺史刘言帐下任掌书记职。后周广顺元年(951年) ，楚恭孝王马希范弟马希崇篡位，将恭孝王囚禁于衡山。刘言兴兵讨伐，率大军进攻潭州。马希崇派使者求和，李观象向刘言献计，说恭孝王的旧将还驻扎在长沙，他们必不肯坐视潭州落入别人之手，不如先发檄文令马希崇杀了他们，取潭州之事放到以后再说。
刘言依计行事。马希崇惧怕刘言，为使刘言退兵，果然将恭孝王旧将杨仲敏等10多人的首级献到帐前。刘言因此威势大增。刘言去世后，李观象依附武清军节度使周行逢，任节度副使，辅佐周行逢征服了洞庭湖以南广大地区。周行逢死后，他继续辅佐周行逢之子周保权。在张文表之乱中，周保权请求宋太祖派兵援助，战乱平息后，宋兵仍陆续开来。周保权知事有变，向李观象求教。 李观象审时度势， 认为割据洞庭湖以南不是长久之策，与宋兵抗争无异于“鱼入沸鼎而鼓鬣掉尾”，只有归顺宋朝使国家统一才是唯一出路。周保权迫不得已，亲率文武官员出城郊迎接宋军。宋太祖“大加超擢”，嘉奖李观象劝主归顺之功。